Реклама как предвестник смены политического курса Мнение красного эксперта

А. Тюмков

Несмотря на то, что, как признал Путин, «в последние 15 лет в нашей стране произошел в полном смысле формационный переход» от социализма к капитализму, и социальная реклама хоть и осталась, но играет очевидно сомнительную роль. Теперь нет уже ничего типа более или менее нейтрального «Позвоните родителям», почти нет рекламы, хотя бы косвенно воспевающей людей труда. Но не все плакаты старых времен сняты со стен домов, не все красные флаги изодраны на флажки под оградительные веревочки или паруса детских игрушечных корабликов и нет-нет да и промелькнет в поле нашего внимания чего-нибудь вроде созидающих рук лесника на придорожных плакатах. Режим, закручивая гайки, пытается привлечь на свою сторону социальную рекламу, но все неудачно. Его реклама служит подспорьем определенному отношению человека к обществу, его активной жизненной позиции. Но вовсе не так, как ждет власть! Человек, основывается на реальностях нашей жизни, определяющих восприятие им властных инициатив и рекламы, официально продвигаемой властью… И обнаруживает свое недоверие власти.

Часть 1. Коммерческая реклама

Реклама пива и властители умов

Поражает сознание воздействие рекламы пива по телевидению. Понятно, что после рассмотрения вопроса о рекламе пива и другой вредящей здоровью продукции в Госдуме и партия власти Ед. Ро и весь ее курс обнаружил в глазах сколько-нибудь интересующихся политикой людей свое антинародное направление в этом вопросе. Цели этой политики определяются принципом: упейся, но заплати! Для большинства обывателей это осталось не совсем понятным — они считали, что это не высшая госвласть, продвигающая одни сомнительные законы (в частности, о запрете распития пива в общественных местах) и отвергающая другие, а милиция на местах, не способная справиться со своими обязанностями, виновата в массовом и публичном разгуле пьянства. К тому же, якобы, это вовсе не политический вопрос — все определяется природой людей: одни предрасположены к асоциальному поведению, а другие нет. Ничуть не бывало. Такое массовое постоянное воздействие, фактически одобренное властью, «во-первых, это приносит огромную прибыль, во-вторых, спаивание молодых мозгов есть эффективное оружие против революции», становится методом политической борьбы. Но сегодня наш интерес привлекает другое. В целом в обществе отрицательное отношение к пьянству, к алкоголикам-дебоширам. Это народный закон жизни, непоколебимая традиция.

Чем вникать в эти хитрости по-научному, проще рассматривать образы, культивируемые в народе и их восприятие. Если еще недавно нам показывали в меру интеллигентную компанию старых друзей (пусть и реакционеров, читающих Шопенгауэра, пусть и мелких и средних буржуа разных эпох), то теперь появился новый образ, дискредитирующий явно саму власть.

Медведь перепил

Сама система породила фактор, себя дискредитирующий в глазах широких масс! Что же это? Выступление в Думе? Нет! Слабенький митинг протеста? Нет! Плакат Минздравсоцразвития или лекция о вреде пива? Нет и еще раз нет! Это все та же пресловутая реклама! Во истину коммерческая реклама становится социальным фактором, во-первых, и политическим фактором, политической антирекламой, во-вторых. Это реклама пива Белый Медведь. В этой рекламе, транслированной раз пять в течение одного фильма, показаны плоды деятельности напившегося, явно неадекватного медведя: разрушенные тренажеры спортзала, поломанные лестницы шведской стенки… Учитывая, что разруха в спортивно-оздоровительном комплексе России — это факт нашей жизни (с одной стороны, разруха для масс, с другой, сверхдорогое качество для 1/20 населения), и что медведь — это символ партии власти; становится понятно, кто виноват в разрухе, потому что это очень наглядно показано. Эта реклама лучше всяких газетных истерических статей и полуминутных репортажей из Думы демонстрирует непривлекательность положения медведя — Единой России. Она своеобразно отражает беды с таким властителем с пивом и с разрушенным им физкультурно-оздоровительным комплексом. Вспоминаются сразу и рассказы Путина о том, как он пил пиво вместо лекций в университете и его недавний попивон с президентом Казахстана в челябинском кафе. Напрашивается мысль: а не пьяный ли медведь — Единая Россия, а не с бодуна ли подписывает президент некоторые важные государственные бумаги? Кто проверит? Всего никто не проверит, но все показывает жизнь, окружающая нас действительность, легко прослеживаются тенденции общественного развития…

Преодоление проблемной рекламы

Собственно, тут две проблемы -проблема вредной для человека рекламы и проблема рекламы с явным политическим подтекстом.

В целом для здоровья людей рекламу алкоголя с телевидения нужно убрать, это мнение медиков, мнение абсолютного большинства здорового населения, точка зрения комсомольцев. (В частности, Андрей Свинаренко писал об алкоголизме и наркомании в Активной Зоне еще в конце 2003 г., выступал против умышленного спаивания молодежи и разоблачал рекламу Сормовской.) Что касается приведенного выше примера. Наверное, эту рекламу стоит включить в учебники — по пиару, по истории, по политтехнологиям.

Мы в свою очередь не исключаем возможности появления новых популярных образов, которые бы дали обратный эффект: не тот, на который рассчитывает власть и завязанный с ней бизнес — получение прибыли и расширение влияния в массах, а эффект проявления тупости системы, эффект прозрения общества.

Часть 2. Социальная реклама

Инициаторы «социальной» рекламы

Мы рассмотрели коммерческую рекламу и нашли в ней политический подтекст, говорящий не в пользу партии власти. Посмотрим теперь на социальную рекламу, призванную обеспечивать стабильность, благополучие и развитие общества, общественных отношений, якобы демонстрирующую обеспокоенность государства теми или иными особо актуальными вопросами.

Первым человеком, который делает так называемую социальную рекламу в России, является Владимир Путин. Любой пиарщик скажет, что слова о «свободном демократическом развитии», о «выдающемся вкладе в мировую культуру, достижениях в области образования и науки» постперестроечной России (из выступлений 12 июня 2005 в Кремле и на Красной площади и др.) ничем иным как рекламой не являются. Это самая навязчивая и грубая пропаганда, самая непривлекательная реклама. Тем более что лживая и циничная. На каждое из вышеприведенных слов найдется тысяча опровержений! Каждый школьник, а не то что студент знает: с образованием — по сравнению с сегодняшним днем — было не сильно хуже в России времен гражданской войны, если не лучше. Вклад в мировую культуру тем более весьма сомнителен, если смотреть объективно. Циничная реклама разоблачает низость ее источника — президента и его суфлеров. Заказчик же такой рекламы, истинные короли нашего общества, тем более омерзительны, что они, прикрывая себя, используют в своих целях государство, все еще питаемое доброй половиной нашего населения.

Но обыватели скажут, что пафосная речь государя — это не то, что мы понимаем под рекламой. Хорошо. Перейдем к обычной рекламе в ее традиционном выражении: в плакатах, на телевидении и в новых формах, как-то на огромных щитах в мегаполисах и на бортах городского транспорта.

Пропаганда собственного цинизма

Пример времен избирательной компании президента 2004 г. Что же мы видели и что до сих пор еще не сняли со стенок трамваев, а лишь залепили бумажкой «Все льготы отменены»? Рекламу этих самых горе-выборов. Огромными кособокими буквами на цветном стикере альбомного формата намалеваны стишки: «…Выбираем президента, / И не кто-нибудь, а мы…» На полях мелкими буквами подпись, поставленная вертикально и едва заметная на зеленом фоне: «Центризбирком Нижегородской области». Кто привык работать с бумагами, знает, что нужно серьезные вещи читать полностью (а мы считаем политику серьезным делом), самое интересное и невыгодное нечестные люди пытаются спрятать, скрыть. На тех выборах был именно такой случай. Все тайное становится явным, и мы приходим к мнению, что действительно правы наши власти, да, президента «избрала» ВЦИК. Мораль такова: власть давно уже сама себе призналась в том, что она сама себя выбирает и является своим источником, и теперь может очень скромно это признать и перед гражданами.

Перейдем к рекламе на ТВ. Здесь все чуть получше. Если в предыдущем примере внимание приковывало несправедливо поставленное местоимение МЫ, тот на телевидении нас кормят обращением на ВЫ. Но не предлагают нам воспользоваться правами, а взять на себя ответственность. Реклама приобретает форму императива, что вызывает отторжение. Тем более если вместо изображения сухие слова сопровождаются небольшими надписями на черном фоне. Я описываю социальную рекламу канала «Россия» (июнь 2005): «В России 700 тысяч детей сирот. Им нужна Ваша помощь!» Обратите внимание: сказано — в России, то есть в государстве, а не в «Вашем обществе», потому что это было бы хамством. Именно государство допускает внутри своего несчастного общества существование несчастных детей — и оно же требует напрямую от его членов помощи им. Мы поможем им, но мы не будем помогать государству. Мы не доверяем такому государству, которое, качая со всех деньги, лелеет высших чиновников в позолоченных стенах, и сухо констатирует вопиющую статистику.

Алчность подрывает доверие

Что же, может, не столь сурова социальная реклама на гортранспорте. Отнюдь! Наоборот, она слишком оптимистична, дарит нам миражи возможностей. Возьмем, к примеру, автобусы. Несчастные автобусы, которых так мало, что иногда и за месяц ни одного не увидишь, несмотря на каждодневные часовые поездки. Огромная надпись по борту «Губернатор — нижегородцам» побуждает меня усомниться, не страдает ли сей наделенный властью муж манией величия, ведь ни он сам построил автобус, ни на его кровные он куплен. Это плод деятельности множества людей труда, это предмет, ставший возможным благодаря вкладу больших сил и денег, далеко не чиновничьих. Губернатор здесь ни при чем.

Что же до щитов, то некоторые из них отражают, на первый взгляд, налоговую политику, но на самом деле — социальную. На картинке несколько сторублевок (подпись: официальная зарплата), знак плюс, стопка зеленых (неофициальная) и итог — несколько монет (маленькая пенсия). Это налоговое министерство дает урок, что не надо получать официальную маленькую зарплату. Вроде как надо получать большую официальную зарплату и нас будет ждать хорошая пенсия. Но само государство фактически не может обеспечить каждого работой с высоким зарплатой — в учреждениях культуры, таких как, например, Нижегородский ТЮЗ, официальная зарплата отдельных сотрудников составляет на полной ставке 600 рублей в месяц, (ну прямо как на щите!) и никто не доплачивает стопку зеленых в конверте. А в большинстве мест не то что официальную зарплаты (чуть повыше), но и трудовую книжку выдавать отказываются, и даже хотя бы маленькая пенсия будет обеспечена при работе на более формализованном, но отсюда не более гуманном госпредприятии, при существующем раскладе в другом месте можно и без нее остаться — таков закон. Социальная реклама его пытается обелить. Но нам-то понятно, что тем самым государство само показывает, что оно находится в глубоком противоречии с обществом. Остается и такой вопрос: почему же при зарплате хотя бы в несколько сотен рублей пенсия все равно будет составлять лишь несколько монет? Реклама налоговиков страшна, и страшна тем, что она отражает реалии нашей жизни, заставляет нас задуматься об их фатальности для человека при капитализме. Куда-то улетучивается так желаемое властями наше чувство уважения к закону, реклама теряет свою воспитательную роль уже на этапе задумки в министерских кабинетах.

Реклама будущего

Есть ли перспективы развития социальной рекламы? Да, есть. Несмотря на то, что, как признал Путин, «в последние 15 лет в нашей стране произошел в полном смысле формационный переход» от социализма к капитализму, и социальная реклама хоть и осталась, но играет очевидно сомнительную роль. Теперь нет уже ничего типа более или менее нейтрального «Позвоните родителям», почти нет рекламы, хотя бы косвенно воспевающей людей труда. Но не все плакаты старых времен сняты со стен домов, не все красные флаги изодраны на флажки под оградительные веревочки или паруса детских игрушечных корабликов и нет-нет да и промелькнет в поле нашего внимания чего-нибудь вроде созидающих рук лесника на придорожных плакатах. Режим, закручивая гайки, пытается привлечь на свою сторону социальную рекламу, но все неудачно. Его реклама служит подспорьем определенному отношению человека к обществу, его активной жизненной позиции. Но вовсе не так, как ждет власть! Человек, основывается на реальностях нашей жизни, определяющих восприятие им властных инициатив и рекламы, официально продвигаемой властью… И обнаруживает свое недоверие власти.

Новое общество, отвергая провалившуюся политику современного государства учтет его ошибки в социальной рекламе, постарается избежать двусмысленностей, исключит из своего арсенала агитационных средств цинизм, наконец, постарается не затушевывать недостатки, а привлекать внимание для их исправления. Источником социальной рекламы, в конце концов, должно стать живое творчество масс, роль же государства — в нормальном регулировании общественно-экономических отношений. Прибегать к рекламе ради продвижения той или иной политики будет само общество, а не государство. Но это будет уже другая реклама. Истинно социальная. Мы будем создавать ее.