Анализ некоторых рекламных стратегий формирования потребителя на постсоветском простанстве.

А. Вотречев

20-е годы у нас в СССР и в САСШ были ознаменованы стремительным развитием пропаганды. Советская, пролетарская пропаганда — плакат, лозунг, транспарант — взяла на вооружение у эксплуататорского общества и его зазывательских технологий, пожалуй, лишь уличный, эксплицированный жест: текстовое обращение, направленно транслирующее идею-призыв.

Дореволюционные города центральной России пестрили вывесками, стены центральных торговых улиц Москвы и Петербурга (как и ныне) были сплошь заполнены манящей информацией. Собственно, в тогдашнем визуальном поле и не было четкого различения между рекламой и вывеской — и та и другая одинаково демонстративно стремились констатировать наличие той или иной услуги и товара здесь поблизости, непосредственно в том доме, на котором красовалась надпись. Такие городские пейзажи были характерны для всех европейских городов: индустриализирующийся, электрифицированный капитализм стремился тотчас же информировать о своем прогрессе всех возможных клиентов, покупателей, зевак… САСШ отличались на порядок в этом вопросе и от Европы, и тем более от России. Во-первых, гигантские размеры вывесок, во-вторых, обособление содержания вывески от местонахождения рекламодателя — все это с развитием фотографии и кинематографа сделало рекламу в Америке первостатейной стратегией заработка.

Восхищение этой стороной капиталистического прогресса, любование электрическими миражами коммунистического будущего мы находим во многих стихах до- и уже революционного Маяковского: он приветствует проникновение в быт новейших технических разработок, но критикует корыстное, буржуазное использование их. Забавно, что спустя целый век ничего не изменилось для нас, «россиян» — та же фирма «Магги» тычет нам в лицо, как когда-то Маяковскому, своей продукцией: «А если веселостью песьей // закружат созвездия «Магги» — // бюро похоронных процессий // свои проведут саркофаги.»

Как видно из этих строк, написанных в 1913-м году, молодого Маяковского, как сегодня многих из нас, раздражали и провоцировали на саркастический монтаж и на умышленную абсурдизацию видимого эти ранние электрифицированные рекламы. Но вот революция 1917-го окончательно сметает рекламу и зазывающую буржуазную вывеску и ставит на ее место плакат. Суть сообщаемой информации прохожему зрителю кардинально меняется: теперь пролетарскому лозунгу и плакату не нужно расписывать достоинства товара с помощью модерновых эротических виньеток и русалок и хвастаться своим стародавним семейным названием — теперь непосредственный, неискусственный призыв прописан везде на улицах и площадях: призыв к единению, изложение конкретных задач текущего момента, касающихся каждого. «Ты записался добровольцем?» — требовательно спрашивает красноармеец, в котором современники угадывали знакомого питерского рабочего из цеха. Советский плакат как средство пропаганды сильно изменил и упростил былую рекламную технологию, но вместе с тем дал ей же новый импульс.

Отец реклам, психолог Уотсон

Американский психолог-бихевиорист Джон Уотсон одним из первых среди своих сограждан сделал умопомрачительную карьеру рекламопроизводителя. Стиль советского плаката 20-х и уотсоновской рекламной теории едины в одном — в утилитарности, то есть в минималистичном, скупом по средствам, но прагматичном в атаке на рецепиента принципе информационного воздействия. Воздействие рекламы в рамках бихевиористской теории по принципу «Стимул — Реакция» было доведено Уотсоном до совершенства, что и позволило ему так неслыханно разбогатеть и приобрести на старости лет собственный остров в Тихом океане. Товар, рекламируемый по методу Уотсона, раскупался мгновенно потому, что рассказ о нем в рекламе всегда строился на «утилитарной метафоре», которая схематически переводила динамику воздействия рекламируемого продукта на язык простейших картинок, подобных комиксовым. Рассказ уже шел не о внутренних достоинствах, например, рекламируемого медикамента, а о стопроцентно сбывающемся его волшебном действии: на рекламе изображалось несколько рамок, в которых таблетка сначала отправляется в рот силуэта, страдающего головной болью, затем очаг боли гасится таблеткой и, наконец, в последней рамке оказывается абсолютно нормальный профиль без визуальных следов головной боли. Уотсоновская реклама всегда визуально минималистично решает пропагандистскую, а точнее торговую задачу с помощью утилитарной метафоры или, проще говоря, переводя скрытую от глаз потребителя суть воздействия продукта в визуальный иносказательный план — это, заметим, типичный случай подмены, торгового трюка зазывалы, хироманта, шарлатана, но уже на новом уровне рациональности, все то же qui pro quo. Внешне похоже, но совершенно иначе по сути происходило становление методов советской пропаганды.

Тут весьма кстати вспомнить «Окна Роста». Те же комиксы, последовательность агитационных картинок, приводящая к неминуемому пропагандистскому эффекту-выводу. Но разница здесь в том, что право на такое прямое воздействие в советском обществе давало его, пролетарского общества, внутреннее единство, при котором не требовалось реверансов в сторону «свободы выбора», наоборот, необходимо было непосредственное и максимально доходчивое для каждого гражданина обращение — обращение равного к равному, призыв к общей борьбе, всегда внутренне направленный на укрепление групповой идентификации трудового народа и на утверждение целостности советского общества.

Принципиальная разница информационных пространств капиталистического и социалистического мира кроется в самом их назначении — лавочническом, торговом, стяжательском и пропагандистском. Однако буржуазия довольно скоро взяла на рекламное вооружение то, что разрабатывали для советской пропаганды русские конструктивисты 20-х — 30-х годов: весь опыт советского плаката, движущихся агитационных конструкций и фотомонтажа был мгновенно переработан в коммерческих целях и взят в арсенал каппропаганды. Как шутили антисоветствующие шестидесятники: «То, от чего отказался в советской культуре Сталин (конструктивизм, авангард, футуризм), с распростертыми объятьями приняли капиталисты».

Реклама советская

Советская пропаганда эволюционировала от авангардного, сочетающего беспредметность с фотоизображениями плаката к реализму, подкрепленному лозунгом: образцы такой въевшейся в повседневность визуалистики мы, помнится, обнаруживали и в 80-х годах. Но если бы только политический плакат и лозунг или даже общепатриотические плактные коллажи навсегда отвоевали городское информационное пространство у реклам… Не тут-то было. Вместе с антисталинской оттепелью и ревизионистскими установками Хрущева в советской стране, как бы естественно, стали оправляться некогда искорененные культурные и околокультурные формы прежнего, низвергнутого капиталистического базиса. И вот уже реклама в более мягком и очеловеченном виде стала вновь появляться на улицах в 60-х — и чем дальше, тем больше и буржуазнее. Конечно, она ничего общего не имела со свирепой и навязчивой рекламой тех же США. Не стоит и сравнивать наше от руки написанное на дерюге «Пейте соки» со всевозможными электрифицированными конструкциями The Coca-Cola Company. Тем не менее, важен прецедент: нахождение перед взглядами советских граждан хоть и «недорекламного», но уже явно не политического призыва к потребителю вносит заметный диссонанс в городскую среду, вульгаризирует некогда очищенное от подобной капиталистической архаики информационное пространство улицы. «Почувствуй себя потребителем — и ты уже наполовину капиталист» — вот какой надписи не хватало на счастливых улицах 60-х и 70-х, где гуляли советские граждане, свободу судеб и умов которых такой дорогой ценой защитили их предки-коммунисты (защитили именно от посягательств буржуазной надстройки, массовой культуры и ее квинтэссенции — рекламы). И ведь танцевали-то заполнители пустых пространств города от простой проблемы — зачем торцам домов пустовать? Плакат или агитацию какую туда уже не надо вешать (ну разве что по праздникам) — и так все сагитированные ходят, лучше уж что-нибудь про сферу услуг, чтоб полезная информация для граждан… Ни классового, ни уж общепатриотического, советского самосознания масс эти ляпсусы стимулировать никак не могли, но наоборот, возвращали общественное сознание к дореволюционным стандартам купле-продажных, вещных отношений, доминирующих в капиталистическом обществе. Особенно стремились заявить о себе согражданам предприятия внешней торговли, что имели непосредственный контакт с коллегой-капиталистом: всяческие «Трактороэкспорт», «Внешплодимпорт», «Союзконтракт» и прочие торговые предприятия. Связь с воинствующе антикапиталистическим началом советской эпохи — внутри страны, внутри города — была потеряна партфункционерами и работниками внешней торговли — что уж говорить о внешней политике? Очевидно, что именно те вульгарные предпосылки позднесоветской выхолощенной рекламы (набирающей наглость при оправданиях «а чем мы хуже буржуев?») и легли в основу рекламного переворота эпохи контрреволюции 90-х.

При возвращении капиталистического базиса сразу возникла необходимость в рекламе. Помаленьку в начале 90-х стали возникать на улицах Москвы и рекламки-стендики. Но началось все с мэтров. Допущенные Горбачевым до советского, изголодавшегося по заграничной конфетке потребителя, «Макдоналдс» и «Кока-Кола» торжественно водрузили на Пушкинской площади свои лейблы: «Кока-Кола» на сером доме, внизу которого располагается магазин «Армения», а Макдак — напротив, над магазином «Наташа». Таким образом, книга некоего американского путешественника о посещении СССР, названная «Тысячи километров без единой рекламы Кока-Колы» потеряла денотат. Позже возникли навесные плоские коробки с внутренней подсветкой «Херши-кола», которую выдумал все тот же «Союзконтракт». Рекламная манипуляция, то есть формирование потребностей и самого потребителя, начала свое победоносное шествие по разрушенной стране социализма.

Реклама в контрреволюционной России: «вступай в «Союз»…

Реклама на территории Российской Федерации с каждым годом становится все пестрее и агрессивней. Агрессивность рекламных картинок и текстов усугубляет их очень частая метафоричность, то есть обращение к общему (обусловленному в основном кинематографом, телевидением прошлых лет) опыту граждан — сиречь советскому опыту. Каков кратчайший путь к потребителю, как можно наиболее доходчиво соблазнить неприступного, угрюмого гражданина бывшего Союза новеньким товарцем? Путь этот — истинно путинский, говоря условно.

Как Путин завоевывал «доверие народа»? Действуя в духе «старые песни о главном», то есть: времена и идеологии меняются, а сильный правитель, рачительный Хозяин нужен всегда. Пофантазировав головой Павловского на тему «возможен ли либерал-диктатор от демократии?», Путин занял пост главнокомандующего. Прикинулся для начала этаким спецом, гэбистом, а после и расслабился на ранчо у Буша, скинул маску суровости и сменил ее на ковбойскую благость, гуманность и прочие исконно демократические эмоции.

Так же и реклама — в первую очередь уличная, визуальная. Реклама в России — всегда больше чем реклама, она не только рекламирует свой товар, она стимулирует, подкрепляет именно тот общий тип потребительского самосознания, который нужен всему цеху торгующих на нашей земле капиталистов-глобализаторов. Общественное сознание россиян наиболее чувствительно к информационному воздействию с помощью суммарного советского опыта: образы киногероев советского кинематографа, набившие оскомину в прошлом словосочетания, визуальное пуританство (сексуальный «недогляд»). И в этом плане трудно найти различия между отечественными и транснациональными рекламными стратегиями, хотя в массе рекламной интервенции и различаются минимум два направления.

Первое из них уже обозначено выше — это ассимиляция поздне-советским опытом общества новых буржуазных стандартов.

Вот, например реклама сигарет «Союз-Аполлон», символичная для сегодняшнего дня даже по названию. Впервые эта марка сигарет появилась на заре застоя, когда в космосе встретились наш корабль «Союз» и их «Аполлон». Марка сигарет просуществовала недолго, на смену ей пришел более нейтральный в политическом отношении «Космос». Сегодня наши улицы пестрят бессмысленным ныне словосочетанием «Союз» (под которым подразумеваются, конечно, сигареты). Но ведь менее 10 лет назад смысл этой сокращенной теперь до одного слова «марки» был совершенно иным. Понятие, потерявшее объект, источник смыслового наполнения, становится ярлыком, обозначающим товар. Важно отметить, как именно обыгрывается в рекламе этих сигарет прежде сокровенное, государственного значения, слово. В прямом смысле — опошляется, деноминируется. Серия реклам, профанирующих это слово, состояла из эпизодов: наблюдения за ногами официантки двух прогрессивных парней, это называлось «союз ценителей искусства»; дружбы любвеобильной госпожи с крокодилом — «союз хищников» и т.д. Понятно, в каком духе обыгрывалось слово «союз» (в исходном названии сигарет обозначавшее наше государство).

Второе направление есть пропаганда стандартов быта новой буржуазии. Лучше и последовательней всех в этом направлении работает ТНК «Нестле». Помним их гигантские физиономии с чашками Нескафе, в середине и конце 90-х красовавшиеся на торцах московских домов. Вот — типичный пример рекламирования образа жизни через товар. Выражение лиц студентов и студенток, нарытых транснационалами в столичных театральных ВУЗах, есть олицетворение нового демократического счастья, глотка подлинной свободы, впрочем, являющейся всего-навсего растворимым кофе. И эти же самые детки чуть позже, за исправную службу в деле прививания нужной этой ТНК привычки согражданам, отправляются в ТВ-путешествие по заграницам, курортам — чем не пропаганда нового стиля жизни, как бы вполне логично настигающего потребителей вслед за приобретением баночки Нескафе (а в каждой банке-то и может как раз оказаться билет в эту новую жизнь)? Некое просветление, даже какое-то прозрение видели мы на этих немыслимо увеличенных личиках опоенных волшебным напитком сограждан. Впрочем, при ближайшем рассмотрении выражение их лиц можно было интерпретировать как туповатую слащавость и деланное умиление в предвкушении гонорара (несомненно транснациональных масштабов).

«Открой себя»: именем Глобализации, откройте!

Но вот на смену гиперфизиономиям, заселившим нищие спальные кварталы и центральные улицы Москвы, пришли телевизионные атаки империи «Нестле» — и лучшим образцом таковых является и поныне звучащая на ТВ песенка «Открой себя». Видимо, период адаптации и заигрывания с национальными особенностями потребителя компания «Нестле» уже миновала и теперь гимн глобализации звучит, что называется, во всем своем неадаптированном великолепии для всех россиян с их россиянского телевидения. «Открой себя» — как еще более доходчиво можно выразить стратегию завоевания транснациональными корпорациями российского рынка? Поименно, посубъектно — докопавшись до каждого замкнувшегося в себе индивида. Есть еще вариант понимания песни, который более саркастичен с нашей стороны и менее рефлексивен для авторов песенки — «Открой себя для себя». То есть: ты и понятия не имел о том, что ты за человек — посмотри, как «без денег счастливым всегда можно стать», как милуются старички, всю жизнь прожившие с чашечкой Нескафе, полюбуйся как танцуют где-то в теплых странах под сладостный лепет гитар очаровательные мулатки, рушатся ледяные стены комплексов и недоверия — и все это вкус Нескафе… Впрочем, может это и не Нескафе вовсе, а просто «нормальная» жизнь, которую мы только на экране и уличных рекламах и видим? Всего-то — пей регулярно наш кофеёк, покупай его то бишь, и меньше думай о невзгодах: мы тебе будем регулярно показывать красивую зарубежную жизнь на ТВ. Делающие такую рекламу господа очень чувствительны к настроениям атакуемого ими общества: почуяв тенденцию недоверия и активизацию классовой, да и национальной рефлексии, растущее недоверие к заморским торговцам, господа тотчас решили проветрить помещение, разрядить обстановку — «Открой себя, открой себя…». Вспоминается песенка Мадонны, на русском она называлась бы «Отморозок»: там тоже поется о том, как плохо бывает, когда твое сердце не открыто… За всем этим угадывается не только общий психологический конструкт «последней экспансии» (не политической, а психологической), но и постпсихоаналитическая тенденция, столь распространенная в умах евроамериканской элиты, среди идеологов открытого и гражданского общества.

В этом же отношении знаменательны и отечественные рекламные кампании, которые, может быть, и хотят поднимать не только рейтинг своего товара, но и так необходимый ныне патриотический дух, но в результате лишь продолжают линию глобализаторов a la «Nestle». И сигареты «Петр-I», и «Ява Золотая» пытаются, видимо, поднять настроение у обездоленных прохожих-россиян: «Петр-I» предлагает «смотреть в будущее» с разными оттенками оптимистического настроения, но мужские и женские лица, которые туда смотрят, увы, не похожи на лица прохожих — отнюдь, они скорее напоминают европейские мордашки «Нестле», элитные, благополучные, никак не относящиеся к нынешней действительности большинства россиян. «Ява Золотая», совместное предприятие, контрольный пакет которого принадлежит «Бритиш-Амэрикэн Табаккос», тоже настраивает россиян на патриотизм: «наш характер» — «твердость», «верность» и прочие добродетели выражены на укрупненных физиономиях щетинистого мужичка и женщины… И опять: что-то не очень «наши» это лица, скорее они ассоциируются с «Крутым Уокером» или другими голливудскими образцами оптимизма и национального достоинства, да и знойный фон похож не на русскую зиму, а больше на сафари, прерии.

Любопытна еще одна тенденция: обращение к текущим настроениям общества, подведение под них буржуазной морали. Замечательно встроилась в летнюю атмосферу протестных выступлений в Москве многообещающая для революционно настроенной молодежи и старых партийцев реклама «Долой рестораны!». Но интрига недели через 2 разрешилась второй половиной сентенции: «Готовьте дома. Кухни Elt». И сейчас есть определенные продолжения этой рискованной тенденции — предприятие Березовского «ЛогоВАЗ» профанирует в теле- и уличных рекламах стачку (правда, излишне упитанных) рабочих: они (указывается завораживающая цифра) протестуют против дешевой распродажи произведенных ими автомобилей. Неправда ли, довольно смелый, если не сказать вызывающий, жест буржуазии в период реальной нестабильности в обществе?

Действительно, новая, свежая буржуазия в нашей стране еще не встречала со стороны классового противника серьезного отпора или деятельно воплощенного возмущения. Поэтому столь безоглядно и смело действуют производители реклам. Глядя только на рекламные пространства города можно подумать, что капитализм и глобализация давно уже победили «бывших граждан бывшего», что каждый гражданин вожделеет именно того, что изображено на рекламах улицы и в телерекламах — стать любой частью буржуазного общества расцветшего на нашей земле во всей красе своих пороков, потребностей и эстетики.

Безусловно, народ начинает смекать, что не все подносимое буржуазией ему визуальное пиршество идет на благо стране — в первую очередь общественной морали, формирующейся в нынешних условиях чрезвычайно стихийно, в основном на каркасе советской морали. Нынешнее «демократическое» постсоветское общество — не более чем анахронизм, временная аномалия на пути мирового общества к коммунизму, поэтому не стоит удивляться, что его власть целиком зависит от повседневной информационной поддержки. Каждая реклама, каждый демонстрируемый ежедневно голливудский или наш подголливудский фильм утверждают, что «так и должно быть, весь мир мирится с этим — с безнравственностью, с наркоманией, коррупцией, главенством криминалитета во власти; а хорошо будешь себя вести, если будешь покупать наши товары и налоги исправно платить — поедешь на зарубежные пляжи, в парижи, в америки…»

Рекламные перспективы в эпоху сосуществования двуглавого орла с советским гимном

Здесь требуется пояснение. Путинская политическая эклектика, которую трудно назвать идеологией, уже не может сегодня, как на заре контрреволюции, продолжать огульно рушить созданные социализмом моральные и материальные ценности — это бы привело не только к потере последних общественных опор для нынешней власти, но и к свержению самой этой власти оскорбленным обществом. Главный пиарщик Путина Павловский умудряется балансировать на грани осуждения «тоталитарной» системы, в тоже время не осуждая достижения этой системы. Поэтому и возникла в СМИ тенденция к умеренной, сдержанной ностальгии — по молодости, которая была прекрасна не благодаря и не вопреки социалистической эпохе. Программы «Старый телевизор», «Намедни» и прочие мемуарные проекты — хотят они того или нет — все же дают увидеть советскую эпоху без черных очков Радзинского. Сыворотка переосмысления и деидеологизации действует недолго, а поэтому граждане, увидевшие сквозь непролазную чернуху будней прекрасное, свободное от буржуазной гнили, прошлое — задумываются. А так ли плоха была эпоха, начатая революцией и прерванная контрреволюцией? Эта тенденция тотчас подхватывается рекламопроизводителями: лучшее наследие советского времени — оптимизм, патриотизм, альтруизм — они облекают в свои фантики с намерением таким образом утвердить преемственность между героическим, революционным советским прошлым и нынешней помойкой вещных, пошлых купле-продажных отношений, вставших как раз на место советской моральной и идеологической закаленности. Спеть козлиным голоском старые советские песни о главном так, чтобы всем понравилось — и чтобы старички успокоились, не злились на буржуев, и чтобы развращенные внуки задумались под песню дедов «о Родине, о Путине» — вот чего по-своему добиваются рекламы, да и все проправительственные СМИ последнего периода. Идея постановки на место Революции и коммунистической идеологии сквозит в некоторых рекламах. И те, кто в отличие от «Нестле» почувствовал конъюнктуру, похоже, сделали правильный выбор. В основном это отечественные и полуотечественные производители — «Мечта хозяйки», «Старый мельник», «Красный Восток», «Бочкарев»… Все они, вроде бы, ориентируются на «национальные особенности» (правда, сугубо элитарные, буржуазные проявления их — за исключением предпоследнего). Тем не менее, «Старый мельник», например, желая восхитить потребителя знанием советских песен, на выходе получает все ту же профанацию: ну сами посудите — как можно сравнивать исходные слова знаменитой песни «Закаляйся как сталь» с римейком про то, как турецкие пивовары на нашей территории и под наши песни «варят пиво с душой и любовью»?.. Да и «Красный Восток» в этом отношении не лучше — загнать грузовик «Эмку», (первая модель которой появилась лишь в 30-х годах) в 20-е, в период Гражданской войны: что может быть позорнее для претендентов пусть даже на пивной патриотизм?

Чего стоит один только римейк эпизода из фильма «Москва слезам не верит» в «Мечте хозяйки»! Все тот же сюжет, обретение немолодыми гражданами любви, очень похожая (даже голосом) на исходную юную киноактрису девушка… Но вот вопрос: ушел ли Гога из своего НИИ? Где он и она теперь работают, на какие барыши благополучие разводят? Он, пожалуй, охранник или дворецкий — судя по достоинству взгляда и морщин на нехудом лице. Она несомненно работает в банке или в префектуре — милые будни административной суеты, за которые неплохо платят и приплачивают ближайшие отцы-олигархи или сам Лужков. «Любви все общества покорны» — так следовало бы назвать этот ролик в условиях криминально-олигархической экономики новой России. Так или иначе — это все та же стратегия ассимиляции позднесоветским опытом новобуржуазных экономических и бытовых установок.